В търсене на различни гледни точки за същността на съдържанието за уеб често говоря с хора от индустрията под формата на рубриката си Диалози. В нея все искам да разбера, когато преподават или учат други хора в бизнес среда за Мрежата и маркетинга, кое е онова нещо, което искат учещите да запомнят. За Уеб Скрипториум и за себе си знам – искам да покажа на всички любопитни да знаят повече за текста в Мрежата, че той, преди всичко, е говорене. И също, че така нареченият контент маркетинг, преди метриките, умния криейтив и умелата оптимизация за търсачки, е разговор разпрострян из различните канали за маркетингова комуникация.
С днешното писане искам да разкажа повече за това.
Не можем да си кажем всичко в един разговор. Важните неща стават между паузите в многообразието от съдържание
Създаването на съдържание за уеб не е еднократно действие. То е процес. Процесът е динамичен и едно от малкото неща в него, които са даденост, е разговарянето. В по-голямата си част този процес, който често наричаме контент маркетинг, прилича на нагаждане на платната на кораб, който плава в несигурни води, сред ветрове и бури. Колкото повече плаваме и се учим да разчитаме сигналите на Мрежата и нейните специфики, толкова по-готови ще сме за далечни разстояния и разговори.
Тук ви представям два начина да се подготвим за такова плаване (разговаряне)
Но преди това, едно уточнение. Сравнението с плаването не е мое. То е Дийн Бейкър, който го ползва, когато говори за стратегия за съдържание и управление на съдържание. Позволих си да го заема, защото ми харесва като илюстрация на важната идея да подхождаме към своето съдържание за уеб с разбирането, че това е динамична структура от елементи, които много зависят от обратната връзка, която средата дава.
Текстът като косвен диалог
Текстът в Мрежата, бил той кратко споделяне в социалните мрежи или дълъг блог пост, е, преди всички ключови думи, маркетингови цели и SEO задачи, общуване. Ефективността на това общуване зависи от способността ни да си представим ситуацията. На кого говорим, защо и къде се разгръща тази комуникация?
Това можем да правим интуитивно, а можем и да заложим като параметри в един разписан план за съдържание, който отчита, че стойностният разговор предполага както предварителна подготовка така и готовност за реакция на момента.
Най-просто, можем да получим повече яснота за това как по-добре да говорим с хората, за които пишем, като се запитаме:
- На кого говорим? [публика]
- Защо говорим? [бизнес цели и цели на съдържанието]
- Как говорим? [тон]
- Къде се разгръща комуникацията? [канали и потоци на информацията]
По-детайлен план за подготовката можем да заемем и от Котлър и Маркетинг 4.0, където той нарича, между другото, контент маркетинга – разговори.
Контент маркетингът и в планираната му част, но в тази, в която възникват непланирани комуникации, е всъщност умение да се свържем с диалогичния потенциал на Мрежата. За първи път чух този „фрейминг“ от Майкъл Кент. Планирам да публикувам части от интервюто си с него и на български, а дотогава слагам линк към Диалог с него (онези диалози, за които ви споменах в началото на публикацията) на английски: The Web of People and Its Dialogic Potential: A Dialogue with prof. Michael Kent)
На езика на съдържанието и по-точно на нашия език като контент райътъри (приемам идеи за друга дума?) това означава:
- Отворени коментари (макар че това често не зависи от нас)
- Добре обмислени потенциални въпроси и чудения (тук можем да предложим сценарии за различни често задавани въпроси или притеснения от страна на хората относно продукт или услуга)
- Разписани процедури за отговори (хубаво е да подканяме клиентите, за които работим постепенно да изграждат добре обмислени процедури за това кой, как и кога отговаря на различни непланирани комуникации)
- Неотбягване на потенциални трудни въпроси Адресиране на нововъзникнали нужди от съдържание
- Учтивост и внимание към Другия на всяка цена във всяка една форма.
- Добре преценени вътрешни и външни линкове
Вместо епилог: Призив към действие (или какво да направите, след като прочетете този пост)
- Направете си таблица с думи (може и ключови), дела, данни. [с какви думи искате да ви свързват, за какви ваши дела искате да разказвате и какви са данните свързани с това – метаописания, тагове, категории и други]
- След като я приключите, направете още една колонка. В нея си планирайте няколко поста, на базата на разговорите, които бихте провели с клиент (или сте чули маркетинговият отдел да ги прави) или пък разговорите на дневен ред, които са свързани с вашия продукт. Не е лесно, но е забавно.
- Действайте – напишете първата си грозна чернова. Всичко ще е по-добре от бял лист. Нали разговорът трябва все отнякъде да започне….
Призив към Уеб Скрипториум 2020
Ако искате заедно да пишем чернови и да мислим за това как да разпрострем разговори в контекста на маркетинговите си комуникации, елате на Уеб Скрипториум 2020. Тази година курсът по писане на текстове в Мрежата ще е на 18 и 19 март. Ранните записвания са вече отворени и са на разположение до 15 февруари.
Чакамe ви, за да се учим заедно да управляваме кораби, построени от уеб съдържание.
